L’entreprise devient-elle un réseau social ?

On parle de plus en plus de « social enterprise ». Pour les Français, l’expression évoque la dimension sociale de l’entreprise mais ce n’est pas de cela qu’il s’agit, du moins pas directement. On entend par là l’entreprise profondément transformée par les pratiques induites par les réseaux sociaux – ce qui fait dire à certains observateurs que le devenir de l’entreprise est dans les réseaux sociaux.

Ce que les entreprises ont d’abord considéré comme un outil étranger parce qu’externe est aujourd’hui un sujet d’interrogation pour le management et de préoccupation pour les directions des ressources humaines. Aborder cette question sous l’angle de l’outil est déjà dépassé : les réseaux sociaux sont de fait dans l’entreprise, simplement parce que ses collaborateurs les utilisent, et massivement : sur les 2 milliards d’internautes que comptait la planète en février 2011 (c’est déjà beaucoup plus !), 82% étaient sur les réseaux sociaux – Facebook en tête, du moins en occident – et y consacraient 20% de leur temps.

Une mutation sociale

Le phénomène est donc massif et il est désormais irrépressible. C’est une mutation profonde, non pas technologique mais sociale. Comment l’expliquer ? Simplement par l’adhésion spontanée des individus aux trois principes des médias sociaux : le plaisir de pouvoir s’exprimer librement ; le partage immédiat de l’information avec le plus grand nombre ; la transparence, dont le corollaire est l’auto-affichage : pour exister aujourd’hui, il faut se montrer, être « influent » sur les réseaux. C’est vrai à titre privé. C’est de plus en plus vrai dans certaines sphères professionnelles. Par exemple, pour recruter ses journalistes, le rédacteur en chef du tout nouveau Huffington Post France ne s’est pas basé sur leur CV, mais sur leur nombre de « followers » sur Twitter.

Le tournant rapide vers la marchandisation

Le réseau social de chacun se transforme en réseau d’influence potentiellement « marchandisable ». Cette tendance est en train de saper les trois principes initiaux des réseaux sociaux. Ceux-ci deviennent de redoutables instruments de marketing. Cela ne va pas sans poser de gros problèmes de confidentialité des données et de propriété de l’information. Il n’est pas du tout évident pour l’utilisateur de Facebook par exemple de protéger les données qu’il considère comme privées. Un grand cabinet de stratégie à évaluer qu’en 2005, le nombre d’informations privées sur les comptes facebook étaient largement majoritaire. 5 ans plus tard, elles sont minoritaires et donc utilisables à des fins marketing.

L’évolution au cours de ces 6 derniers mois des réseaux sociaux professionnels va dans le même sens : après avoir capté l’intérêt de centaines de millions de professionnels en proposant des services gratuits, LinkedIn et Video visent désormais clairement les entreprises à qui elles vendent leurs gigantesques bases de données et les outils pour y effectuer des recherches.

Quid des réseaux sociaux internes ?

Les entreprises tirent déjà parti des réseaux externes en marketing, en co-création avec les clients, en R&D, en communication et en RH pour attirer et fidéliser les talents. Quid d’un réseau social interne ? Beaucoup d’entreprises se posent la question. Ce qu’on peut en attendre ? Des interactions plus rapides entre les collaborateurs et donc un gain d’agilité et de performance. Mais la révolution n’est pas gagnée.

Les freins sont culturels. Le collaborateur a changé, il a l’habitude des réseaux sociaux. C’est bien plus compliqué pour l’entreprise pare que cela lui renvoie trois défis : passer de la logique de l’organigramme à celle du sociogramme car dans les réseaux ce ne sont pas les relations hiérarchiques qui priment ; réinternaliser les échanges et les informations et donc redéfinir les frontières, sachant que les collaborateurs passent 20% de leur temps sur les réseaux externes ; et surtout faire participer les salariés à ce réseau là en particulier – ce qui n’est jamais acquis et impossible à imposer.

Alors l’entreprise va-t-elle devenir un réseau social ? C’est hautement probable. Les clients le veulent, pas sciemment mais leurs comportements montrent que l’interaction directe devient la norme et quasiment un droit. Les salariés le veulent : ils fonctionnent déjà selon ce modèle à titre privé et ne comprennent pas pourquoi il en irait autrement dans l’entreprise. Enfin, la performance même de l’entreprise finira par l’exiger. Il y aura des tâtonnements, des échecs, des ratés. Mais il est clair que l’entreprise ne pourra pas rester imperméable à une forme d’organisation réticulaire et communautaire qui est déjà ancrée dans la société.